Stanje industrije

Prehrambeni sektor je ogroman. Prema rezultatima istraživanja tvrtke Plunkett Research, Ltd., iz 2017, u 2015. godini prehrambena i poljoprivredna industrija činile su 10 % globalnog BDP-a, gotovo 6,9 bilijuna eura. S 204 milijarde eura u 1980. godini, svjetska trgovina hranom i poljoprivrednim proizvodima u 2010. se povećala na 997 milijardi eura.

Hrvatska prehrambena industrija je osjetljiva. U 2015. godini, hrvatski izvoz prehrambenih proizvoda ili prerađevina iznosio je 774 milijuna eura. Hrvatska prehrambena industrija ne posjeduje mnoge suvremene inovacije usluga koje su države proizvođače hrane u Europi učinile tako uspješnima. Umjesto toga, Hrvatska uglavnom uzgaja sirovine od žitarica. Prerađivači hrane pokušavaju prodati robu s dugim rokovima trajanja pod brendovima razvijenima za bivšu Jugoslaviju.

Rastuće strategije usmjerene na potrošače nužne su da bi se ostvarila vrijednost na sve konkurentnijem tržištu. Rast globalnih prihoda generira potražnju za novim proizvodima koji odgovaraju potrebama načina života potrošača. Korisnici zahtijevaju više od ponude hrane u pogledu kvalitete, praktičnosti i iskustva.

Rastući strateški segmenti

Dva glavna čimbenika razdvajaju strateške segmente u prehrambenom sektoru: učestalost isporuke i vrsta potrošača.

Učestalost isporuke određene vrste hrane je ključni strateški faktor. Artikli koji zahtijevaju češću isporuku – svježi prehrambeni artikli – često imaju višu vrijednost i profitabilniji su. Zbog kratkog roka trajanja proizvoda, sposobnost isporuke kupcima predstavlja prepreku za ulazak na tržište mnogih svjetskih proizvođača. Isporuka svježe hrane zahtijeva logistiku koja brzo može dovesti proizvode s farme na tanjur.

Drugi ključni strateški faktor u prehrambenom sektoru je potrošač. Na globalnom tržištu hrane postoje tri glavne vrste potrošača. Potrošači „svakodnevne upotrebe” jedu kako bi zadovoljili svoje osnovne kalorijske potrebe. „Praktični” potrošači žele hranu koja se brzo i lako priprema. Potrošači koji si vole „ugađati” kupuju hranu kako bi uživali u “iskustvu” (koje može zamijeniti druge oblike zabave).

“Svježa praktičnost”

Rastući strateški segment „svježe praktičnosti” posebno je atraktivan za hrvatske tvrtke. Kupci u strateškom segmentu „svježe praktičnosti” traže praktičnu svježu hranu.

U strateškom segmentu „svježe praktičnosti” tvrtke pripremaju i kombiniraju svježe namirnice različitih dobavljača. Tipični proizvodi u ovom segmentu uključuju pakiranu svježu tjesteninu, prethodno marinirano svježe meso, prethodno izrezano miješano voće i kompletna „gotova jela” sa svježim sastojcima.

Tipične tvrtke u segmentu „svježe praktičnosti” obično su mala ili srednja poduzeća. Razlikovanje proizvoda od drugih na tržištu, ključ je opstanka. Te tvrtke ulažu u predviđanje trendova u potrošnji hrane i intenzivno surađuju s logističkim tvrtkama i trgovcima.

Potrošači koji spadaju u strateški segment „svježe praktičnosti” možda nemaju vremena niti su skloni sami pripremati kvalitetnu hranu za sebe. Potrošači u ovom segmentu su zahtjevni u pogledu kvalitete, okusa i hranjivog sadržaja. Oni će platiti najvišu cijenu za praktičnost i jednostavnost korištenja.

Kako učiniti da Hrvatska bude konkurentna?

Na kojem je mjestu lanac vrijednosti najslabiji?

Hrvatska prehrambena i prerađivačka industrija nije uspješna u nizu aktivnosti potrebnih za konkurentnost u prehrambenom sektoru:

• Istraživanje tržišta i potrošača. Hrvatski proizvođači hrane ne ulažu u pronalaženje prikladnih tržišta i prepoznavanje potreba, sklonosti i ukusa koji utječu na ponašanje potrošača na tim tržištima. Istraživanje tržišta posebno je važno u strateškom segmentu „svježe praktičnosti”. Proizvođač mora odrediti gdje će biti moguće isporučiti svježe proizvode s obzirom na raspoložive logističke mogućnosti. Razumijevanje sklonosti potrošača samo po sebi je teško na stranim tržištima, a zahtjevi i ponašanja potrošača uvelike ovise o regiji. Proizvod koji se pokaže dobrim na jednom mjestu možda neće biti održiv na svakom tržištu. Proizvođači tada moraju i pretvoriti rezultate istraživanja potrošača u poboljšana rješenja duž njihovih lanaca vrijednosti. Suradnja s institucijama za istraživanje i razvoj, primarnim proizvođačima, proizvođačima opreme, agencijama za brendiranje i tvrtkama za pakiranje ključ je uspjeha.
• Primarna proizvodnja. Osim u slučaju repe i krumpira, lokalna poljoprivredna gospodarstva ne proizvode poljoprivredne ili životinjske proizvode visoke vrijednosti. Ona proizvode žitarice jer uzgoj žitarica zahtijeva ulaze koji si najmanje faktorski intenzivni.
• Logistika (prikupljanje, skladištenje i napredna dostava). Hrvatska ostvaruje slabe rezultate po velikom broju pokazatelja logistike. Primjerice, u 2013. godini, postotak proizvoda izgubljenih zbog loma ili kvarenja tijekom otpreme na domaće tržište bio je lošiji od prosjeka za sve ostale zemlje. Bio je više nego dvostruko lošiji od prosjeka zemalja s visokim dohotkom (koje nisu članice Organizacije za ekonomsku suradnju i razvoj). Mnoga skladišta nisu prikladna za hranu, a većina ih ne zadovoljava međunarodne norme.
• Hrvatske tvrtke podbacuju u poslovima koji zahtijevaju strojeve za preradu. Oni postupci prerade koji su kapitalno-intenzivni i zahtijevaju veća znanja usvajaju se malo ili se ne usvajaju uopće. Primjeri uključuju „preradu pod visokim tlakom” (HPP) i „obradu pulsirajućim električnim poljem”. Oba omogućuju očuvanje hrane uz minimalnu preradu. Nijedan od ta dva postupka nije komercijalno dostupan u Hrvatskoj.
• Punjenje boca i pakiranje. Kvaliteta postupaka punjenja boca i pakiranja u Hrvatskoj su ispod normi. Uobičajena su tradicionalna pakiranja u metalne limenke i jednostavnu plastičnu ambalažu. Takvo zastarjelo pakiranje nije prilagođeno za kontrolu porcija, jednostavnost korištenja, integraciju s dizajnom etiketa ili kretanje pokvarljivih proizvoda. Tvrtke će možda morati uložiti značajne količine u punjenje boca i pakiranje kako bi proizvele proizvode koncipirane za jednostavnu potrošnju i prepoznatljiv vrhunski izgled. Tvrtke ta ulaganja moraju nadopuniti etiketiranjem koje će osmisliti na temelju intenzivnih i usmjerenih istraživanja potrošača.
• Ispitivanje i certificiranje. Hrvatska je zaostajala u uvođenju i primjeni novih normi sigurnosti prehrambenih proizvoda. Obavezne javne norme i dalje predstavljaju veliku prepreku za ulazak na tržište. Maloprodaja danas plaća više onim tvrtkama koje dobrovoljno dokazuju da njihov proizvod ima dodatnu razinu kvalitete.

Područja za reformu

Određeni aspekti ekosustava tog sektora ograničavaju konkurentnost Hrvatske u rastućem strateškom segmentu „svježa praktičnost”.

Uvjeti potražnje

Hrvatske tvrtke trebaju umjesto usmjerenja na turiste usmjeriti se na izvoz. Potražnja koja proizlazi iz turističkog sektora hrvatske obale može biti uporište za proizvođače praktične i ugodne hrane. Međutim, krajnji cilj Hrvatske trebaju biti izvozna tržišta.

Dostupni resursi

Produktivnost rada je niska. Između 2000. i 2014. produktivnost je porasla za samo 20 %, dok je stvarna plaća porasla za više od 70 %.

Izvorima financiranja je teško pristupiti. Uobičajeni kratkoročni krediti u Hrvatskoj se naplaćuju po kamatnim stopama od 4,7 %. Ne postoje financijske institucije specijalizirane za prehrambenu industriju.

Visokokvalificirani radnici su rijetki. Da bi olakšala proizvodnju i prijevoz, Hrvatska treba obučiti i zaposliti stručnjake za poljoprivredu i hladni lanac. Potrebno je odgojiti prehrambene tehnologe kako bi stvorili nove proizvode i prilagodili tehnologije prerade. Na kraju, potrebne su joj konzultantske usluge za provođenje istraživanja potrošača i tržišta.

Nedostatna je i nekvalificirana radna snaga. Sezonski radovi za žetvu i radno-intenzivne aktivnosti prerade (kao što su rezanje, čišćenje i sortiranje) značajno ograničavaju produktivnost u ovom sektoru.

Strategija, struktura i rivalstvo

Hrvatske tvrtke u naprednijim segmentima proizvoda usmjerenih na kupce (praktičnost/užitak) ili proizvod (svježina) sudjeluju ograničeno. U ovim segmentima ponudu i konkurentnost održavaju strani dobavljači. Štoviše, hrvatske tvrtke imaju oskudne izvore poslovnih informacija o stranoj konkurenciji.

Mnoge hrvatske tvrtke opsjednute su zakonima o deklaraciji podrijetla kao načinu sprječavanja konkurencije. Veće bi koristi ostvarile kad bi se angažirale u suradnji na rješavanju logističkih poteškoća. Na primjer, da bi se postigla financijska održivost učestalijeg izvoza u segmentu „svježe praktičnosti“, nužno je postići veći promet. Za dosezanje takve razine ostvarenog prometa, hrvatske bi se tvrtke trebale udruživati i zajednički nastupati na ciljanim zemljopisnim područjima. Takva suradnja proizvođača i prerađivača hrane na razvoju konkurentnosti gotovo da i ne postoji.

Preporuke

Hrvatska bi mogla poboljšati svoj položaj u rastućem strateškom segmentu „svježa praktičnost“ na sljedeće načine:

• Organiziranjem natjecanja s ciljem poticanja tvrtki da sudjeluju i na tržištu strateškog segmenta „svježe praktičnosti” i poduzimaju marketinške korake u njemu. Natjecanja se mogu orijentirati na turistička odredišta, koja su praktični ispitni poligoni za provjeru s potrošačima visoke vrijednosti koji dolaze iz ciljanih stranih tržišta. Taj bi prijedlog moglo provesti Ministarstvo gospodarstva, poduzetništva i obrta (MGPO) (putem fiducijarnog provedbenog tijela „2. Razine”) na temelju financiranja u obliku nagrade. Očekivano vrijeme trajanja: 2 godine.
• Jamstvom najmanje uporabe kako bi potakle sofisticiranog stranog pružatelja usluga prerade pod visokim tlakom (HPP) da pruža svoje usluge na tržištu Hrvatske. Takvi pružatelji do sada nisu otvarali pogone u Hrvatskoj jer ne bi dosegli kritičnu masu prerađivača hrane koji bi koristili njihove usluge. Nedostatak pogona za prerade tehnologijama HPP nameće dilemu kokoši ili jajeta, budući da bez HPP pogona hrvatske tvrtke ne mogu ući u segment „svježe praktičnosti” i izvoziti. Jamstvo najmanje uporabe bi nadoknadilo najmanje dio eventualnog prihoda pružatelja usluge prerade tehnologijom HPP. MGPO bi mogao provesti taj prijedlog (putem fiducijarnog provedbenog tijela „2. razine”) na način da bi pružio jamstvo s djelomičnim pokrićem rizika, pri čemu bi se pokrio dio privatnih ulaganja (bilo od dugovanja ili od izravnih kapitalnih ulaganja). Očekivano vrijeme trajanja: 7 godina.
• Pružanje poslovnog mentorstva u inovacijama proizvoda, prepoznavanju prilika, percepciji rizika, poduzetništvu i profesionalnom umrežavanju. Taj bi program mentorstva mogli provesti MGPO (s pomoću Europske banke za obnovu i razvoj, EBRD) ili Hrvatska gospodarska komora (putem programa tehničke pomoći) na temelju dodjele bespovratnih financijskih sredstava. Očekivano vrijeme trajanja: 2 godine.
• Provođenje studija istraživanja tržišta. Veliku vrijednost donijelo bi nekoliko vrsta istraživanja tržišta. Jedno bi bilo tržišno izvješće o strateškom segmentu „praktične svježine” u Beču, Milanu, Veneciji, Frankfurtu, Berlinu, Londonu i Amsterdamu. Drugo bi bilo istraživanje tržišta s ciljem utvrđivanja lokacija na kojima bi se putem pokazatelja (npr. dohodak, sudjelovanje žena na tržištu rada, koncentracija mladih i cijene hrane) moglo zaključiti da postoji potražnja za proizvodima segmenta „svježe praktičnosti”. Treća vrsta istraživanja tržišta koja bi dala vrijedan doprinos bilo bi istraživanje kriterija kojima se kupci povode pri kupnji i zahtjevi koje maloprodaja na ciljanim geografskim tržištima ima u pogledu certifikata, označavanja i ambalaže. MGPO i druge relevantne agencije mogli bi provesti taj prijedlog putem poduzeća iz privatnog sektora. Očekivano vrijeme trajanja: 5 godina.